«Wie Sie mit Ihrem Unternehmen nachhaltig wachsen» ist eine spannende Reise entlang der vertrieblichen Herausforderungen im Unternehmertum
Ein Auszug aus meinem Vortrag an der Women Entrepreneurs Week in Zürich. Das WEW wird jedes Jahr vom Swiss Entrepreneurship Programm in Zürich durchgeführt. Vor Ort sind Unternehmerinnen und Investorinnen aus sieben Ländern und drei Kontinenten.

Wenn es in Unternehmen um Wachstum geht, stehen «Machen und Umsetzen» an erster Stelle. Und damit das Wachstum nachhaltig wirkt, braucht es Klarheit über die Zusammenhänge und Cleverness in der Umsetzung. Das tönt einleuchtend und einfach. Doch welche sind die relevanten Stellschrauben, wenn es um die erfolgreiche Umsetzung geht?

Fragt man die erfolgreichsten Verkäuferinnen und Verkäufer, welche Tätigkeit sie als die wichtigste und erfolgversprechendste betrachten, dann ist die Antwort meist: «Ich verbringe möglichst viel Zeit mit meinen bestehenden und zukünftigen Kunden».

Doch wie lässt sich das nebst Tagesgeschäft und anderen Hürden bewerkstelligen? Die Suche nach nachhaltigem Wachstum und Erfolg, führt uns deshalb zu folgender Gleichung:

Bekannterweise ist die Energie in Form von Zeit limitiert. Deshalb sollten wir uns auch relevante Fähigkeiten aneignen und die Ablenkungen minimieren. Ohne Reflektion unseres eigenen Verhaltens bzw. unserer individuellen Arbeitsweise, geht das nicht. Hier setzen wir gemeinsam an.

Wie wollen wir die Herausforderungen des eigenen Unternehmens anpacken, wenn wir uns unserer eigenen nicht bewusst sind? Wir alle bewegen uns irgendwo zwischen «Abarbeiten im Tagesgeschäft» und der «Gestaltung der Zukunft». Viele tun das «unbewusst» und nur wenige «reflektieren». Die Gründe dafür sind vielfältig.

Das bringt uns zu den Archetypen des Verkaufs.

• «Die Umtriebigen», denen es nicht an Energie, aber an Reflektion und Werkzeug fehlt.

• «Die Reflektierten», die den Erwartungen ihrer Kunden gerecht werden wollen und in der Kundeninteraktion die Kontrolle verlieren.

• «Die Wellenreiter», deren Erfolg stark davon abhängt, ob sie die Welle gerade reiten oder auf die nächste warten.

• «Die Macher», das wollen wir werden. Unsere Zukunft gestalten und reflektiert Kunden zur Entscheidung führen.

Die Live-Umfrage via QR-Code gibt uns einen ersten Einblick: Fast die Hälfte der Teilnehmerinnen sehen sich auf einer Welle oder danach suchend. Je ein weiteres Viertel ist entweder umtriebig im Tagesgeschäft unterwegs oder verliert angepasst die Kontrolle über seine Kunden. Macherinnen gibt es kaum.

Wie wollen sich also die Teilnehmerinnen zu Macherinnen entwickeln? Auf die Frage, «Was erwarten Sie von sich selbst, um Ihre Herausforderungen erfolgreich zu bewältigen?» entsteht untenstehende Visualisierung (je grösser die Schrift, desto häufiger genannt). Die Favoriten sind wenig erstaunlich:

• Konstanz bzw. Beständigkeit

• Struktur und Disziplin

• Klarheit und Fokus

Wir diskutieren Ideen wie Wochen- und Tagesstruktur, Zielsetzungen und strukturierte Verkaufsprozesse. Einige dieser Punkte gehen wir im Verlaufe des Vortrags noch konkreter an. Aber alle erkennen, dass es hier wohl eher ums Machen geht, als um die Suche nach der einen grossartigen Methode.

Wir wechseln die Fronten und sprechen darüber, wie Entscheidungen auf Kundenseite gefällt werden. Dazu haben Entscheidungsträgerinnen und -träger in einer Befragung verraten, dass sie sich bei der Entscheidungsfindung auf zwei Kriterien-Gruppen abstützen. Eine «sachbezogene» und eine «personenbezogene».

Harte Faktoren rücken eher in den Hintergrund. Denn mit gut zwei Drittel haben die «personenbezogenen» Kriterien deutlich mehr Gewicht. So zählen

• die Erwartung, dass der zukünftige Gesprächspartner die Problemstellung und Bedürfnisse des Unternehmens versteht

• das Vertrauen, dass die Lösung dazu geliefert wird und funktioniert

• die persönliche Beziehung zum Unternehmen und den Menschen, die diese Leistung erbringen.

Was uns zur nächsten Frage führt: Wie können wir diese Kriterien bestmöglich erfüllen?
In einem persönlichen Gespräch mit den Personen, die tatsächlich entscheiden. Die Antwort ist simpel: Am besten in einem persönlichen Gespräch vor Ort.

Gerade junge Unternehmen stellen Beziehungen und Begegnungen zu potenziellen Kunden dank Beziehungen her. Menschen aus deren Umfeld, die Türen öffnen. Weil sie eine Person kennen, die wiederum eine weitere kennt..

Das ist toll und hilft oft, die ersten wichtigen Umsätze zu machen. Aber es ist auch gefährlich. Das Geschäft folgt oft der Beziehung. Kunden werden also nicht mehr zwingend nach ihrer strategischen Bedeutung ausgewählt, sondern danach, wo der Zugang am einfachsten ist. Dadurch wird das Wachstum «opportunistisch» und nicht strategisch.

Hinzu kommt, dass viel Leerlauf produziert wird. Weil die Bezugspersonen nicht zwingend Entscheiderin oder Entscheider sind. Auch persönliche Gespräche auf dieser Ebene finden weniger statt. Der Aufwand versandet meist und die Absagen sind oft nicht aufschlussreich.

Im besten Fall ergibt sich ein Geschäft, weil sich eine gute Situation ergibt. Kurzfristig hilft so ein Geschäft dem Unternehmen zwar finanziell. Jedoch nicht, wenn es darum geht, eine bestimmte Zielgruppe oder Branche zu durchdringen. Dazu brauchen wir «Leuchttürme». Diese helfen uns, weitere Türen zu öffnen.

Deshalb stellt eine auf die eigene Strategie abgestimmte Wunschkundenliste sicher, dass das Unternehmen sich so entwickelt, wie angestrebt. Und, dass die neu gewonnenen Kunden wieder kaufen. Weil es passt.

Angenommen, die Wunsch-Unternehmen und Personen sind bekannt. Es kann also losgehen. Doch welches ist der wirkungsvollste Kanal, um diese erfolgreich anzusprechen?

Die «Conversion Rate» vieler genutzter Kanäle ist zu tief fürs Firmenkundengeschäft. Weil die Zahl der notwendigen Adressen schlicht zu gross ist. Verschiedene Testläufe mit Call Centers zeigen, dass diese bei der Erstansprache eine Erfolgsquote von rund 5% erreichen. Selbst wenn wir auf 10% aufrunden würden, bleiben dann immer noch 9 von 10 Adressen auf der Strecke.

Erschwerend kommt hinzu, dass im Firmenkundengeschäft die Zahl der potentiellen Kunden in der Regel übersichtlich ist. Dies ist mit ein Grund, weshalb den Unternehmen die Adressen schnell ausgehen.

Auch digitale Kampagnen im Firmenkundengeschäft performen nicht besser. Vorausgesetzt man fragt ehrliche Menschen. Das gilt auch für grossangelegte Kampagnen an Direktkunden. Auch da kaschiert die grosse Zahl an Adressen die ungenügende Performance.

Die Momentaufnahme im Publikum zeigt, dass nur ein Drittel der Anwesenden gut 10 Adressen für ein Geschäft braucht. Fast die Hälfte braucht mehr als 50 davon!

Wenn wir also im Firmenkundengeschäft Menschen treffen wollen, die Entscheidungen fällen können, dann ist der persönliche Weg übers Telefon noch immer der erfolgreichste. Meist quittiert das Publikum diese Antwort mit Ablehnung. Denn kaum eine andere Vorgehensweise hat einen derart schlechten Ruf wie der «Cold Call».

Wie soll das überhaupt gehen? Und dann auch noch auf Entscheider-Ebene?
Jeden Tag kriegen wir lästige Anrufe von Menschen, die uns etwas verkaufen wollen. Und das sollen wir jetzt selber tun? Die schlechten Erlebnisse hindern uns daran und verführen uns zu wenig erfolgreichen Alternativen.

Wir gehen durch den Ablauf solcher Gespräche und erkennen, dass eine gut qualifizierte Liste mit Personen, einige Referenzen, und ein klares Verständnis für den Nutzen des Gegenübers auch einen «Cold Call» relevant machen. So verändert sich die Reaktion des Gegenübers. Und gut umgesetzt, erreichen wir Quoten weit über denen der oben genannten Alternativen. Nicht ganz so komfortabel, dafür aber gezielt.

Reto haben wir im ersten Teil des Vortrags kennengelernt. Er ist einer meiner Lieblingskunden. Unsere Zusammenarbeit hat er so formuliert: «Nichts war effizienter und erfolgreicher als das Training von Patrick. Dank seiner Erfahrung und der stetigen Begleitung war ich fähig, mein Unternehmen in weniger als 5 Jahren von CHF 250‘000 auf CHF 3 Mio. Umsatz zu skalieren.»

Sein Kompliment schmeichelt mir und macht mich stolz. Umgesetzt hat das Reto aber ganz alleine. Und ich erinnere mich noch gut, als das Team beim Skalieren wegen ins Schlingern geriet. Reto wusste genau, was zu tun war und hat erfolgreich den Lead übernommen.

Wir sind an unserer Reise durch den Vertrieb. Und ich frage die Teilnehmenden, wie wichtig Vertrieb für die Zukunft ihres Unternehmens sei?

Ich bin der Überzeugung, dass auch Unternehmerinnen und Unternehmer die Prinzipien im Vertrieb verstehen müssen. Und zwar aus eigener Erfahrung. Nur so sind sie in der Lage, ihr Unternehmen erfolgreich voranzubringen. Und in vernünftiger Zeit. Reto hat dafür 5 Jahre gebraucht. Viele träumen von ein bis zwei. Nachhaltige Resultate brauchen mehr Zeit.