Vertrieb

So gelingt die Kundengewinnung auch in der Krise

Verführerisch waren die Jahre des organischen Wachstums, der florierenden Märkte und der hohen Margen. Viele Unternehmen konnten üppig ernten, was die Nachfrage am Markt und der eigene Fleiss hergaben. Doch dann kam der Schnitt. Der sich rasend schnell über den Globus verbreitende Virus und der Lockdown brachten auch die bis anhin beeindruckendste Trenddiagramme zum Abstürzen.

Die Entscheiderebene hat sich verschoben

Die Nachfrage ging bei sehr vielen KMU über Nacht zurück oder blieb gar fast komplett aus. Bis heute und darüber hinaus. Was storniert werden konnte, wurden in den Monaten seit Frühjahr storniert. Und wo gerade im Firmenkundengeschäft Entscheidungen und Investitionen anstehen, werden diese von den Verantwortlichen vor sich hergeschoben und zurückgehalten. Um Fehler zu vermeiden, versteckt man sich hinter Prozessen. Oder die oberste Führung und die Besitzer haben die Zügel straffer in die Hand genommen. Es ist dies der Versuch, die Kontrolle über die Ausgaben zu erlangen und dafür zu sorgen, dass die Unternehmen diese Schlittenfahrt heil überstehen. Die Entscheiderebene hat sich verschoben, sie liegt jetzt hierarchisch deutlich höher. Schliesslich weiss niemand, welche Belastungen noch auf uns zukommen.

Darum suchen Auftraggeber vermeintliche Sicherheit in breit gestreuten Ausschreibungen und holen Unmengen an Angeboten ein. Und Auftragnehmer kommen kaum noch aus dem ergebnislosen Offertstellen heraus und sehen laufend ihre Margen schwinden. Hat dieser Mechanismus eingesetzt, nimmt die Bedeutung von Kosten und Preisen weiter zu, diejenige von Mehrwert, Innovation und Qualität hingegen ab.

Müssen sich die Unternehmen also von ihren Verkaufs- und Vertriebszielen lösen? Müssen sie ohne Erfolgsvorgaben durch die Krise pilotieren? Nein, aber viele müssen Verhalten und Strategien ändern, um auch in der Krise erfolgreich Kunden zu gewinnen. Drei Erfolgsfaktoren für die Gewinnung von Kunden stehen in Krisenzeiten im Vordergrund.

Die Künstlerin Irina Shumova zeigt im Bild den Weg der Bittsteller ins Gebäude des potentiellen Kunden. Hoffnungsvoll begeben sie sich Stockwerk für Strockwerk auf ihren Weg nach oben. Einige Verwegene wählen sogar den Weg über die Fassade, um die Entscheidungsträger zu pitchen und auf sich aufmerksam zu machen.

1. Neue Flughöhe, neuer Pitch

Die Schönwetter-Pitches von früher funktionieren nicht mehr. Relevanz, Kontext und vor allem Vertrauen müssen aufgebaut werden. Und zwar gleich in zwei Zielgruppen: bei den Ansprechpartnern auf Fachebene und bei den Entscheidern im Hintergrund. Gerade letztere ist die Anspruchsgruppe, die schwierig zu (er)kennen ist. Der Pitch muss also alle Involvierten abholen, die Überbringer aus den Fachbereichen und die Entscheider aus dem Management. Deshalb brauchen potentielle Auftragnehmer zwei durchgängige Präsentationen. Die Argumente müssen so geschärft sein, dass sie sich von jenen der Mitbewerber differenzieren und beim potentiellen Kunden verstanden und intern weitergetragen werden können. So entsteht ein klares Profil, das Vertrauen schafft.

Zentrale Punkte in diesem Kontext sind:

  • Generell gilt: Gehen Sie Neukunden auf Entscheiderebene an, die fachliche Ebene reicht jetzt nicht mehr.
  • Überprüfen Sie, wie sich der Kontext Ihrer fachlichen Ansprechpartner aufgrund der aktuellen Situation verändert hat.
  • Erstellen Sie eine angepasste Präsentation, die auch den für Sie möglicherweise neuen entscheidungstreffenden Personen und deren Bedürfnissen Rechnung trägt. Berücksichtigen Sie, dass möglicherweise Problemstellung und Nutzen auf dieser Ebene nicht dieselben wie auf der Fachebene. Erstellen Sie eine zweite Customer Journey und entsprechende Präsentation und Argumentation. Quasi eine Parallelwelt.

2. Der Preis ist heiss

Gerade jetzt rechtfertigen viele Abnehmer ihre Preisdrückerei mit der aktuellen Situation und verstecken sich hinter langwierigen, undurchsichtigen Prozessen. Und Anbieter zeigen sich unter dem wirtschaftlichen Druck kompromissbereit, offerieren zu knapp und vergeben sich damit jeglichen Spielraum für allfällige Verhandlungen oder angepasste Lösungen. Doch gerade bei standardisierten Beschaffungsprozessen kann einzig der mutige Regelbruch zu preislich attraktiveren – und für beide Seiten besseren – Lösungen führen.

Zentrale Punkte in diesem Kontext sind:

  • Hinterfragen Sie Anfragen und finden Sie heraus, ob die anfragende Person auch die Person ist, welche die Entscheidung trifft. Falls nein, machen Sie aus dem passiven einen proaktiven Prozess und gehen Sie die relevanten Personen direkt an.
  • Falls Sie sich auf Preisvergleiche einlassen, in denen Sie nicht direkt mit den entscheidungstreffenden Personen verhandeln, ist es ratsam, etwas Verhandlungsmasse einzurechnen.
  • Die Gretchenfrage aber bleibt: Wollen Sie an der Ausschreibungen mitmachen oder nicht lieber die gesparte Zeit in proaktive Prozesse investieren? Denn, unterliegt die Ausschreibung bzw. Anfrage nicht bestimmten Regeln, können Sie auch direkt auf die relevanten Personen zu gehen. Drehen Sie den Spiess um. Den Mutigen und nicht den Angepassten gehört die Welt.

3. Proaktivität statt Reaktivismus

Am erfolgreichsten sind Unternehmen, die proaktiv auf potentielle Kunden zugehen. Nicht reaktiv erst dann, wenn die Anfrage und damit der vordefinierte Beschaffungsprozess bereits erstellt sind. Doch das proaktive Akquirieren verlangt eine Fitness, über die nicht jede Mannschaft verfügt. Denn in den letzten Jahren haben viele das Jagen verlernt. Die Verkaufsfront weiss nicht oft nicht, wie sie sich den Weg in die Entscheiderebene bahnt und klare Verkaufsbotschaften stufengerecht und relevant adressieren muss. Doch Aktivismus und Blindflug haben jetzt fatale Folgen. Darum muss der Vertrieb sich einem Fitnesstest unterziehen und die verlorenen Fähigkeiten zurückerlangen, bevor er loslegt.

Zentrale Punkte in diesem Kontext sind:

  • Ist Ihre Mannschaft fit genug für proaktive Prozesse? Oder hat ihr Vertrieb in den vergangen Jahren primär low hanging fruits geerntet? Sprechen Sie das Thema offen an. Wie sehen die ihre Stärken und Schwächen bezüglich Kundengewinnung auf Entscheiderebene?
  • Geben Sie Ihrem Vertriebsteam die beste Unterstützung. Begleiten sie es zu wichtigen Gesprächen. Legen Sie wöchentliche Ziele fest und schaffen Sie wöchentliche Plattformen für einen sachlichen Austausch. Präsentieren Sie erfolgreiche Aktivitäten im Sinne einer Best Practice.
  • Investieren Sie jetzt in die Skills Ihrer Mannschaft. Misserfolge und eine Pipeline in der keine Entscheidungen fallen sind schlechte Motivatoren. Und die Erkenntnis kommt oft zu spät.

Von der Grundlagenarbeit zum Geschäft

Das Identifizieren von Chancen ist die Grundlagenarbeit. Wer sind die jetzt attraktiven Zielkunden? Wer sind die Ansprechpartner auf der Gegenseite? Und welche Herausforderungen haben diese gerade zu meistern? Wie können die adäquate Flughöhe in der Präsentation erreicht und das Verständnis für Angebot und Nutzen sichergestellt werden? Wie wird die Brücke gebaut zwischen Bedürfnis und Leistung?

Von besonders hart getroffenen Branchen sollten sich Anbieter mit ihren Akquisebemühungen vorderhand fernhalten. Ein Zuviel an Absagen senkt die Moral und liefert Argumente, um doch nicht proaktiv an potentielle Kunden heranzutreten. Aber in dezentralen Organisationen und in weniger stark betroffenen Branchen sind noch nicht alle Budgets ausgeschöpft. Es gibt noch “low hanging fruits” zu pflücken. Vorausgesetzt, die Hausaufgaben sind gemacht, können auch in der Krise kurzfristig und schnell gute Geschäfte realisiert werden.

Ganz wichtig:

  • Seien Sie schlauer als Ihre Konkurrenz. Überlegen Sie sich genau, welche Kunden aufgrund ihrer Grösse, Struktur und Branche trotz Krise investieren und schnell entscheiden können.
  • Legen Sie ganz genau fest, warum Sie mit welchem Approach in welche Segmente gehen. Fokussierung hilft Unsicherheiten und Störfaktoren auszuschalten. Bei allen Beteiligten.
  • Beherzigen Sie in diesem Kontext auch nochmals die Aspekte unter Punkt 3.

Dieser Artikel erschien am 12. November 2020 in der Handelszeitung. Patrick Utz berät und begleitet Unternehmerinnen und Unternehmer in allen Fragen der Firmenführung und des Vertriebs und Verkaufs.

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