«Die Unverbindlichkeit ist im digitalen Kontakt grösser als im analogen»

Patrick Utz ist davon überzeugt. Auch davon, dass das erste Gespräch das Wichtigste für den Aufbau und die Weiterführung von Kundenbeziehungen ist. In seinem neuen Buch „Verkauf. Schlau. Machen.“ befasst sich der Ökonom mit den Chancen der persönliche Ebene im digitalen Zeitalter.
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Erschienen in: HORIZONT, Schweiz, Buch-Neuerscheinung, 11. April 2024. Interview: Mia Bavandi.

Ihr erstes Buch «Verkauf. Schlau. Machen.» wird im Mai 2024 erscheinen. Was war die Intention?

Es ist Zeit, Verkauf wieder als erstrebenswertes Handwerk zu sehen. Denn, was gibt es Besseres als ein richtig gutes und relevantes Verkaufsgespräch? Für beide Seiten, Käufer und Verkäufer. Doch leider passiert das Gegenteil. Viele Verkaufsgurus dieser Welt setzen auf monetäre Anreize, und im Vordergrund steht das „Abdrücken“ – der schnelle Vertragsabschluss um jeden Preis – als Beweis für Heldentum. Es kommt hinzu, dass sich der Verkauf in orchestrierte Mail-Orgien verlagert, die dann in unserem Spam-Ordner ihren Ausklang finden. Es ist also kein Wunder, wird die Wahrnehmung auf Kundenseite noch schlechter als sie es ohnehin schon ist. Dagegen kämpfe ich mit meinem Buch an.

Wie machen Sie das, und worum geht es darin?

Seit 16 Jahren akquiriere ich meine Wunschkunden auf Entscheider-Ebene persönlich. Mit Unternehmenslenkern, mit denen ich gerne zusammenarbeiten würde. Mit diesen Begegnungen und Vorgehensweisen führe ich den Leser in seine eigenen Herausforderungen und zeige gleichzeitig Lösungen auf. Es gibt einen erlebbaren Teil, eine umsetzbare Lösung und eine rationale Aussensicht für die Reflexion.

An welche Zielgruppe richtet sich das Buch?

An alle, die aktiv neue Kunden gewinnen wollen. Gründer und Unternehmer, die selbst die Verkaufsrolle innehaben, aber auch zukünftige Leistungsträger in Beratungs- oder Engineering-Unternehmen. Und selbstverständlich an alle Berater und Verkäufer. Und vielleicht könnte man den Bogen noch weiterspannen und es allen empfehlen, die Verkauf besser verstehen wollen.

Worauf basiert Ihre berufliche Erfahrung in der Verkaufs- und Kommunikationsbranche?

Nun, ich komme selbst aus der Marketing- und Agenturwelt. Ich war als Markenverantwortlicher bei Mars, Campari oder Rémy Cointreau tätig. Und ich habe auf Agenturseite für Marken wie IBM oder Bally gearbeitet. Später habe ich Unternehmen aufgebaut, geführt und saniert. Deshalb verstehe ich die Herausforderungen meiner Kunden genauso gut wie die der Entscheidungsträger auf Kundenseite.

Sie betonen die Einzigartigkeit und Wertigkeit des persönlichen Erstgesprächs mit Neukunden oder auch der Gespräche mit Bestandskunden. Worauf kommt es an, was ist dabei entscheidend?

Es handelt sich um zwei entscheidende Dinge. Erstens: Fragen sollten im Vordergrund stehen, nicht das Pitchen, und mit diesen ein erstes Gespräch beginnen. Damit lassen sich die Gedanken des Gegenübers leichter bestimmen. Man müsste gleich zu Beginn verstehen, was das Gegenüber beschäftigt und erwartet. Erst danach kann man entsprechende Lösungen oder Angebote finden. Zweitens sollte sichergestellt sein, von Anfang an mit Entscheidungsträgern zu sprechen. Wenn man proaktiv auf Neukunden zugeht, ist es entscheidend, die Kontrolle über den Verkaufsprozess zu behalten. Einfach eine Mail zu senden, birgt Risiken, weil eine solche möglicherweise unbeachtet bleibt oder delegiert wird. Daher ist es wichtig, eine persönliche Verbindung herzustellen und gezielt auf die individuellen Bedürfnisse potenzieller Kunden einzugehen. Das läuft am besten über dieses schlimme Gerät, das sich Telefon nennt, vor dem viele Menschen zurückschrecken. Es ist ironisch, wenn man bedenkt, wie viele unerwünschte und schlecht formulierte E-Mails täglich verschickt werden. Letztendlich führen zwei Wege zum Ziel: Telefonate, um Termine zu vereinbaren, oder beispielsweise Gespräche auf Veranstaltungen, die Interesse wecken und weitere Optionen begründen.

Sie sagen: zuerst fragen, dann pitchen. Mit welchen Fragen sollte man denn zu Beginn an Kunden herantreten?

Für meinen Business Case konzentriere ich mich auf folgende Fragen: Welche sind Ihre Wunschkunden, und warum sind sie es? Weshalb sind es immer noch Wunschkunden? Was wurde bereits unternommen und hat funktioniert, was nicht? So führe ich mein Gegenüber schnell ins Kernthema. Wir reflektieren gemeinsam kurz und schauen uns dann mögliche Lösungsansätze an. Denn zuallererst möchte ich die Herausforderungen meines Gegenübers erfahren und wie er sie anpackt. Ich will verstehen, was für mein Gegenüber funktioniert und was es verbessern möchte.

Ist das persönliche Gespräch in der digitalen Zeit ein wenig in den Hintergrund gerückt?

Leider schon. Wir alle erleben es in unserem täglich gefüllten digitalen Postfach. Die Zahl der Mails nimmt stetig zu und viele davon sind überflüssig. Missverständnisse und ein ineffizientes Hin und Her folgen anstelle kurzer und klärender Dialoge. Hinzu kommt der Kontrollverlust, weil wir das Gegenüber nicht leiten oder führen können.

Warum ist es das?

Weil es für viele Menschen einfacher erscheint, eine Mail zu senden. Es braucht weniger Überwindung als ein Anruf. Man kann sich vorbereiten und mit einem Knopfdruck hunderte Akquise-Mails versenden. Das braucht eben weniger Überwindung und scheint auf den ersten Blick äusserst effizient.

Welchen Unterschied macht die analoge Face-to-face-Kommunikation im Vergleich zum digitalen Austausch, der meistens per Mail eingeleitet wird?

Nun, auf diesem digitalen Weg findet kaum ein entscheidender Dialog statt, weder verbal noch nonverbal. Man kann Bedürfnisse schlechter abholen, in der Folge Annahmen treffen oder Aussagen des Gegenübers umgehen oder anders einstufen. Umgekehrt fällt es meinem Gegenüber schwerer, Vertrauen aufzubauen. Die Vorstellung über eine zukünftige Zusammenarbeit ist schwieriger als im realen Austausch.

Eine Verbindlichkeit lässt sich also im Analogen besser begründen?

Ich glaube, dass die Unverbindlichkeit im digitalen Austausch viel grösser ist als im analogen. Im analogen Austausch fällt es oft schwerer, Nein zu sagen oder jemanden wie im Mail-Verkehr schnell vertrösten zu können.

Welchen Einfluss spielen andere Faktoren wie Körpersprache, Stimme oder Mimik?

Entscheider sind gerade im ersten Gespräch oft wie Scanner. Gefällt ihnen, was sie sehen und hören, können sie bereits nach wenigen Minuten innere Entscheide fällen. In Face-to-face-Kommunikation passiert auch viel Nonverbales. Ich habe systematisch mit Entscheidungsträgern darüber gesprochen, warum sie bei bestimmten Anbietern kaufen. Vertrauen, Verständnis für ihre Bedürfnisse und die Vorstellung einer erfolgreichen Zusammenarbeit waren dafür entscheidend. Menschen kaufen eher von Menschen, mit denen sie sich gut verstehen – wenn die Chemie passt. Dialoge und Inhalte sind wichtig, aber eben auch nonverbale Signale wie Kleidung, Mimik oder Gestik spielen eine grosse Rolle. Schliesslich geht es um das Gesamtpaket. Zudem ermöglicht der analoge im Vergleich zum digitalen Austausch, auch kritische Fragen zu stellen. Ich möchte aber betonen, dass eine Zusammenarbeit ohne inhaltliche Relevanz nicht klappen wird.

Ist die Erfolgsquote eines persönlichen Erstgesprächs höher?

Der persönliche Austausch im ersten Gespräch ist nachweislich erfolgreicher. Egal, ob es sich um ein Erstgespräch in der Kundengewinnung oder die Besprechung eines Angebots handelt. Wir messen das in vielen Trainingsprozessen. Wer andere Aussagen macht, misst den Erfolg nicht oder hat andere Interessen: Arbeitgeber sparen Kosten, Anbieter verkaufen ihre Lösungen, und Mitarbeiter klammern sich am liebgewonnenen Homeoffice fest.

Und wie gestaltet sich der weitere Prozess im Zeitalter der Künstlichen Intelligenz (KI)?

Im Kundendienst sehe ich dort, wo standardisierte Abläufe abgewickelt werden können. Hier können intelligente Chatbots eine gute Alternative bieten. Im Erstgespräch steht für mich aber die intelligente Bedürfnisanalyse, der eloquente Dialog und der Vertrauensaufbau im Vordergrund. KI nutze ich für die Recherche und um neue Perspektiven für Gespräche zu erhalten. Den Dialog gestalte ich weiterhin persönlich.