Marco Diener war mein erster Kunde. Ich erinnere mich noch gut daran, wie laut er am Telefon war, als ich versuchte, einen Termin abzustimmen. Wir benötigten sicher vier Anläufe und gute zehn Minuten, bis wir den Termin in unseren Agenden hatten.

Als der Tag dann kommt, fahre ich in Zürich-Oerlikon nach dem Mittag in die Tiefgarage. Noch immer fliegt mir jedes einzelne Wort von ihm um die Ohren. Eigentlich will ich gar nicht hoch zu ihm ins Office.

Er erzählt mir die Geschichte des Unternehmens. Gemeinsam mit seinem Bruder führt er in der zweiten Generation die Firma Diener Service AG und vertreibt die Kaffeemaschinen eines bekannten italienischen Herstellers mit grossen Erfolg im Schweizer Markt. Noch heute steht in fast jedem guten Gastrobetrieb eine Maschine von Diener.

Das Gespräch läuft überraschend gut. Auch wenn es etwas aus den Fugen gerät, weil er viel erzählt und immer wieder die Führung übernimmt. Mir wird schnell klar, dass er nicht zufälligerweise so erfolgreich ist.

»Wenn wir einem Interessenten ein Angebot zusenden und das Geschäft wider Erwarten nicht machen, dann will ich die Gründe wissen, warum wir diesen Auftrag nicht erhalten haben. Und zwar nicht nur von unserem Vertrieb intern, sondern direkt vom Kunden. Von derjenigen Person, die unser Angebot erhalten hat. Ich möchte das Feedback aus erster Hand. Nur so können wir besser werden.« Er greift hinter sich und holt einen Stapel Mäppchen hervor. »Deshalb erhalte ich jede Woche vom Innendienst eine Liste mit den verlorenen Aufträgen. Dann rufe ich diese potenziellen Kunden im Verlaufe der Woche an und frage nach dem wahren Grund. Und zwar alle. Das sind viele Anrufe, die ich jede Woche mache. Aber sie sind wichtig, denn ich lerne dabei viel über unsere Arbeitsweise und unsere Mitarbeiter. Sie glauben nicht, was ich alles zu hören bekomme.«

In der Folge erzählt er mitunter fast unglaubliche Geschichten. Was mich beeindruckt, ist, wie viel er aus diesen Gesprächen über seinen eigenen Verkaufsprozess und die Arbeit seines Teams lernt. Viele Unternehmen messen den Erfolg, aber sie lernen nicht aus Misserfolg. Vielleicht hat es einfach damit zu tun, dass wir uns lieber mit dem Erfolg auseinandersetzen als mit dem Misserfolg. Und nicht mit verlorenen Kunden über abgelehnte Angebote sprechen wollen.

Dabei wäre dieses Verständnis im Firmenkundengeschäft wertvoll. Weil hier in der Regel weniger potenzielle Kunden zur Verfügung stehen als im B2C. Sprich, genaues Hinschauen und das systematische Erhöhen der Konversion im Verkaufsprozess haben hier eine viel grössere Bedeutung. Im Folgenden einige Aussagen von Diener gespiegelt mit dem, was ich bei meinen Kunden erlebe.

Ist der Auftrag noch zu retten?

Das schnelle Nachfassen einer Absage kann eine komplett neue und sogar unerwartete Ausgangslage schaffen. Denn vielleicht ist dein potenzieller Kunde mit der Entscheidung überfordert. Oder es stellt sich heraus, dass er vom Verkäufer nicht richtig an die Entscheidung und den Betrag herangeführt wurde. Möglicherweise gibt es Missverständnisse oder Unklarheiten. Vielleicht ist aber auch die Investition zu hoch. Und der Kunde schiebt deshalb den Entscheid vor sich hin, abwägend und aufschiebend.

Sollte sich dein potenzieller Kunde tatsächlich zwischen alternativen Anbietern entscheiden müssen, bedeutet die Absage nicht zwingend, dass er bereits beim anderen Anbieter zugesagt hat. So kannst du durch schnelles Nachfassen den Auftrag vielleicht noch retten.

Und auch wenn es nicht gelingen sollte und der Kunde schon entschieden hat: Nicht alle Lieferanten werden den Erwartungen ihrer Kunden gerecht. Und je nach Dienstleistung oder Produkt ergibt sich deshalb nach dem Wechsel ein neues Zeitfenster für eine weitere Kontaktaufnahme. Ob es die richtige Entscheidung war, stellt sich meist erst im Nachhinein heraus.

Ist das Angebot an die richtige Person gerichtet?

Wenn das Angebot an eine Person geschickt wird, die selbst nicht Entscheidungsträger ist, dann stellt sich berechtigterweise die Frage, wer denjenigen Personen im Unternehmen das Angebot erklärt, die entscheiden. Und persönlich aufzeigt, warum genau dies die Lösung für die aktuelle Problemstellung ist. Und gegebenenfalls sogar kritische und fachliche Fragen beantwortet und kompetent erklärt.

Du fragst dich gerade, warum das notwendig ist? Meist ist der Entscheid für ein bestimmtes Angebot gekoppelt an die Entscheidung, ob man den bestehenden Anbieter wechseln will. Und das wiederum birgt Risiken. Und die Entscheidung kann sogar Verhaltensänderungen zur Folge haben, weil mit dem neuen Produkt anders gearbeitet werden muss.

Wann machst du ein Angebot? Und auf welcher Basis?

Ich könnte dir Unternehmen nennen, die heute noch ihren Vertrieb daran messen, wie viele Angebote jeden Tag das Haus verlassen. Egal, ob an Wunschkunden oder Stammkunden. Und ich könnte dir Vertriebler nennen, die täglich individualisierte Angebote an potenzielle Kunden senden, obwohl sie diese bisher nicht mal persönlich gesprochen haben.

Beide Verhaltensweisen bauen auf das Gesetz der Zahl und das Prinzip der Hoffnung: Je mehr Möglichkeiten du schaffst, desto mehr Geschäfte ergeben sich. Genau das machen auch junge Unternehmen, wenn sie digitale Kampagnen fahren und den Angebotsprozess gleich mit integrieren. Und sind dann erstaunt, wenn die guten Leads ausgehen.

Im Grunde ist das ja nicht falsch und auch effizient gedacht. Aber die Angebotsbesprechung ist einer der wichtigsten Schritte in der Customer Journey. Und total vernachlässigt, obwohl sie der nächste logische Schritt aus einer guten Bedürfnisanalyse oder einem gemeinsamen Workshop heraus ist.

Deshalb sollte sie immer persönlich erfolgen. Warum? Der möglichst schnelle Versand eines Angebots kommt einem kompletten Kontrollverlust gleich. Warum nicht abschliessen, wenn es keine Fragen mehr gibt und das Angebot passt? Damit würdest du dir penetrantes Nachfassen sparen, keine Ansprechpartner mehr, die dich ghosten, und auch keine anderen dubiosen Überraschungen mehr.

Hier einige Fragen für dein kurzes Gespräch mit dem verlorenen (Neu) Kunden beziehungsweise für deine interne Nachbereitung:

• Wurde eine Bedürfnisanalyse durchgeführt? Und wenn ja, in welcher Form?
• Wurde im Vorfeld auch über weitere Leistungen wie Service, Finanzierung, Geld, Inbetriebnahme gesprochen?
• Fühlten sie sich richtig verstanden? (zu gross, falsche Anwendung etc.)
• Hat der Kunde direkt während oder nach der Angebotsbesprechung entschieden?
• Und wenn nein, wie bist du danach intern mit dem Angebot umgegangen?

War dein Angebot für den Kunden einfach und klar verständlich?

Das Angebot ist im Idealfall die Antwort auf die vorangehende Bedürfnisanalyse. Nichts Unerwartetes, alles logisch und im Idealfall auch kurz. So ist es die ideale Entscheidungsgrundlage.

Meine Frage an dich: Würdest du als aussenstehende Person die Angebote deines Unternehmens auf Anhieb verstehen? Und zügig finden, wonach du suchst, damit du die richtige Entscheidung treffen kannst?

Ich habe einen langjährigen Kunden in der Investitionsgüterbranche. Egal, wie viele Projekte wir zusammen in einem Geschäftsjahr planen, der Chef will alles auf einem einzigen Slide. Eine gute Übung für mich, die Dinge auf den Punkt zu bringen und das Angebot von unnötigen Informationen zu befreien. Ein Vorteil für den Kunden ist: Er kann das Slide genau so ins Geschäftsleitungsmeeting oder in die Budgetrunde mitnehmen. Damit spart er viel Zeit.

In diesem Kontext könnten relevante Fragen an deine potenziellen Kunden sein:

• Haben Sie im Angebot wiedergefunden, was zuvor besprochen wurde?
• Hat es Ihren Anforderungen entsprochen?
• War es klar und verständlich strukturiert?
• Hat es Ihren Erwartungen entsprochen?

Wie macht es dein Mitbewerber?

Im Geschäftskundenumfeld gewinnt meist nicht der bessere Preis, sondern das bessere Angebotspaket. Mit Paket meine ich Produkt, Problemlösung, erweiterte Leistungen (Service, Finanzierung etc.), Timing und ein vertrauenswürdiger Verkäufer.

Wenn du also erkennst, wie dein Mitbewerber arbeitet, und wenn du verstehst, wie er die Bedürfnisse deiner Kunden befriedigt, sie vielleicht sogar besser abholt, begleitet und Vertrauen aufbaut, dann kannst du einen grossen Schritt machen.

Höre deinen potenziellen Kunden genau zu und stelle ihnen diese Fragen:

• Welches Produkt hat der Mitbewerber angeboten?
• Welche Leistungen hat er inkludiert und warum?
• Wie hat er die Customer Journey gestaltet?
• Wo lag er preislich?

Wie solltest du die verlorenen Angebote nachfassen?

Jetzt fragst du dich möglicherweise: Wie sollen wir nur all die verlorenen Angebote nachfassen? Die Zeit dazu haben wir doch nicht. Meine Antwort lautet: Du solltest unbedingt mit deinen potenziellen Kunden darüber sprechen, um deine Arbeitsweise beziehungsweise diejenige deines Teams kritisch zu prüfen und die eigenen Schwächen zu verstehen. In diesen Gesprächen mit deinen potenziellen Kunden findest du den Schlüssel für mehr Erfolg und erhöhst damit die Erfolgsquote nachhaltig.

Wenn du die Konversion von Angebot zu Auftrag nachhaltig erhöhen willst, dann solltest du systematisch verlorene Angebote nachfassen und oben stehende Fragen stellen. Idealerweise übergibst du diese Aufgabe an eine Person, die nicht persönlich verantwortlich für die Kundengewinnung ist und kritisch die relevanten Fragen stellt.

Und denke daran, nicht immer sind die Türen beim Kunden geschlossen. Fasse zügig nach, es ergeben sich oft neue Chancen.

Nur ein ehrliches Feedback bringt dich weiter

Im Auftrag eines grossen Kunden spreche ich mit zehn seiner kurz zuvor verlorenen Key Accounts. Bei den verlorenen Aufträgen geht es mehrheitlich um die Erneuerung bestehender Zusammenarbeitsverträge. Die Beträge liegen im sechsstelligen Bereich.

Obwohl der Preis von den Mitarbeitern in den internen Gesprächen immer wieder als Grund angeführt wird, sehen die Kunden das nicht so. Denn bei fast keinem der Unternehmen ist der Preis der ausschlaggebende Grund. Vielmehr sind sie unglücklich und fühlen sich im Prozess nicht richtig begleitet. Die Angebote zeigen, dass ihre Bedürfnisse nicht genau verstanden werden. Und in einigen Fällen spricht der Vertrieb ganz einfach mit den falschen Personen. Wohlgemerkt, bei bestehenden Kunden.

In der Begegnung mit unseren Kunden lernen wir am meisten.

Über den Autor: Patrick Utz ist Vertriebsexperte und Sales-Trainer. Aufgewachsen in einer Unternehmerfamilie versteht Utz wie kein Zweiter, aktiv neue Kunden zu gewinnen und den eigenen Betrieb gezielt zu entwickeln. Der Ökonom ist Autor von «Verkauf. Schlau. Machen.».
Zu seinen Kunden gehören Konzerne, KMUs im DACH-Raum sowie die drei grossen Schweizer Universitäten St. Gallen, Zürich und ETH Zürich. Der Extremsportler lief als erster Schweizer den Marathon am Nordpol. Es folgten «Adventure-Races» in Island, Skandinavien und Schottland.