Verführerisch waren die Jahre des organischen Wachstums, der florierenden Märkte und der hohen Margen. Viele Unternehmen konnten üppig ernten, was die Nachfrage am Markt und der eigene Fleiss hergaben. Doch dann kam der Schnitt. Das sich rasend schnell über den Globus ausbreitende Virus und der Lockdown brachten auch die bis anhin beeindruckendsten Trenddiagramme zum Abstürzen.

Die Nachfrage ging bei sehr vielen KMU über Nacht zurück oder blieb gar fast komplett aus. Bis heute und darüber hinaus. Was storniert werden konnte, wurde in den Monaten seit Frühjahr storniert. Und wo gerade im Firmenkundengeschäft Entscheidungen und Investitionen anstehen, werden diese von den Verantwortlichen vor sich hergeschoben und zurückgehalten. Um Fehler zu vermeiden, versteckt man sich hinter Prozessen. Oder die oberste Führung und die Besitzer haben die Zügel straffer in die Hand genommen. Es ist dies der Versuch, die Kontrolle über die Ausgaben zu erlangen und dafür zu sorgen, dass die Unternehmen diese Schlittenfahrt heil überstehen. Die Entscheiderebene hat sich verschoben, sie liegt jetzt hierarchisch deutlich höher. Schliesslich weiss niemand, welche Belastungen noch auf uns zukommen.

Darum suchen Auftraggeber vermeintliche Sicherheit in breit gestreuten Ausschreibungen und holen Unmengen an Angeboten ein. Und Auftragnehmer kommen kaum noch aus dem häufig ergebnislosen Erstellen von Offerten heraus und sehen ihre Margen schwinden. Hat dieser Mechanismus eingesetzt, nimmt die Bedeutung von Kosten und Preisen weiter zu, diejenige von Mehrwert, Innovation und Qualität hingegen ab.

Müssen sich die Unternehmen also von ihren Verkaufs- und Vertriebszielen lösen? Müssen sie ohne Erfolgsvorgaben durch die Krise pilotieren? Nein, aber viele müssen Verhalten und Strategien ändern, um auch in der Krise erfolgreich Kunden zu gewinnen. Drei Erfolgsfaktoren für die Gewinnung von Kunden stehen in Krisenzeiten im Vordergrund.

Die Schönwetter-Pitches von früher funktionieren nicht mehr. Relevanz, Kontext und vor allem Vertrauen müssen aufgebaut werden. Und zwar gleich in zwei Zielgruppen: bei den Ansprechpartnern auf Fachebene und bei den Entscheidern im Hintergrund. Gerade Letztere sind die Anspruchsgruppe, die schwierig zu erkennen ist. Deshalb brauchen potenzielle Auftragnehmer zwei durchgängige Präsentationen. Die Argumente müssen so geschärft sein, dass sie sich von jenen der Mitbewerber differenzieren und beim Kunden verstanden und intern weitergetragen werden können. So entsteht ein klares Profil, das Vertrauen schafft.

Gerade jetzt rechtfertigen viele Abnehmer ihre Preisdrückerei mit der aktuellen Situation und verstecken sich hinter langwierigen, undurchsichtigen Prozessen. Und Anbieter zeigen sich unter dem wirtschaftlichen Druck kompromissbereit, offerieren zu knapp und vergeben sich damit jeglichen Spielraum für allfällige Verhandlungen oder angepasste Lösungen. Doch gerade bei standardisierten Beschaffungsprozessen kann einzig der mutige Regelbruch zu preislich attraktiveren – und für beide Seiten besseren – Lösungen führen.

Am erfolgreichsten sind Unternehmen, die proaktiv auf Kunden zugehen. Nicht reaktiv erst dann, wenn die Anfrage und damit der vordefinierte Beschaffungsprozess bereits erstellt sind. Doch das proaktive Akquirieren verlangt eine Fitness, über die nicht jede Mannschaft verfügt. Aktivismus und Blindflug haben jetzt aber fatale Folgen. Darum muss der Vertrieb sich einem Fitnesstest unterziehen und die verlorenen Fähigkeiten zurückerlangen, bevor er loslegt.

Das Identifizieren von Chancen ist die Grundlagenarbeit. Wer sind die jetzt attraktiven Zielkunden? Wer sind die Ansprechpartner auf der Gegenseite? Und welche Herausforderungen haben diese gerade zu meistern? Wie kann die adäquate Flughöhe in der Präsentation erreicht werden und wie wird die Brücke gebaut zwischen Bedürfnis und Leistung? Von besonders hart getroffenen Branchen sollten sich Anbieter mit ihren Akquisebemühungen vorderhand fernhalten. Zu viele Absagen senken die Moral und liefern Argumente, um doch nicht proaktiv an potenzielle Kunden heranzutreten. Aber in dezentralen Organisationen und in weniger stark betroffenen Branchen sind noch nicht alle Budgets ausgeschöpft. Es gibt noch «low hanging fruits» zu ernten. Vorausgesetzt, die Hausaufgaben sind gemacht, können auch in der Krise kurzfristig und schnell gute Geschäfte realisiert werden.

Patrick Utz, Venturize AG, Stans NW.